前言：我为什么要写这本书
1998 年，我刚开始做咨询业务时，以为自己会靠担任环保组织的自由撰稿人和编辑来谋生。我曾经在美国国家环境保护局和旧金山的一家小型基金会工作，还担任过很多非营利组织的理事和志愿者。我看到，行业内对于既理解问题本身又了解公益环境的优秀作者有很大的需求。
仅仅过了几个月，我的客户就来问我，除了写通讯稿外，能不能也做排版? 能不能找印刷商询价？能不能把稿子转换成PDF 文件放在网站上？写好新闻稿之后，能不能也帮忙找记者报道？基于此，EcoScribe 传播公司就这样诞生了。
很快我就开始帮客户更新网站文案、清理网络图片和设计网页了。我做的事情从审阅设计风格元素，到用Photoshop、 PageMaker、InDesign 和Dreamweaver 来确定风格。除了考虑语法规则外，我开始对HTML 和PHP 的规则有了更多的思考。不久后，我不仅帮客户执行方案，还为他们制定市场营销策略、起草传播预算，并计算上述这些计划的投资回报 率。有些自己出去单干的自由撰稿人同行逐渐陷入了经济窘境，而我的生意却如火如荼。为什么会这样？因为我很快意识到，公益组织中负责传播和市场营销的员工们已经完全被工作压垮了，写东西只是工作的一小部分而已，他们的需求是远非一个自由撰稿人独自所能满足的。
做好市场营销需要复杂的技能，而雇佣我的小公益组织既没有这些技能又没有预算去多请几个顾问。在某几个客户那里，我一个人几乎相当于他们的整个传播部门。我不得不自己动手，或者在某些情况下，找价格合理的外包公司帮我做。否则，工作是不可能完成的。对于我和客户来说，这都绝非完美的解决办法，但是我们把它玩转了，因为除此之外别无他选。
在接下来的十多年里，我学会了如何当好公益机构市场部的光杆司令。我一直在成功和失败中积累和学习。为了学习必备技能，我在购买软件、书本、培训课程方面不计成本。有些钱花得非常值得，而有些就是在浪费时间和糟蹋血汗钱。可是我看过的书里，并没有哪一本可以把我从无边的时间和金钱花费以及沮丧的情绪中解脱出来。我发誓下半生要找个时机自己写一本。
长期以来我都在工作坊中担任培训师的工作，一开始是在华盛顿积极行动者社会行动与领导力学校（SALSA）项目中任教，而后是杜克大学的非营利管理认证项目。我非常热爱教学，于是在2007年，我决定把业务重心从咨询调整为培训。我创建了非营利组织营销指南网站，网站上有一个博客，每周举办系列在线研讨会。我的直觉是对的，数千家公益机构的雇员也被我和客户这么多年所面临的问题困扰着：一两个人就要挑起整个传播部门的大梁，所有事情都要亲力亲为，不知道向谁求助。
自此，我几乎每周都能收到来自那些忙得团团转的执行总监、发展总监、传播经理们的感谢信。我所创造和从别处汇集的资源、诀窍和经验使他们获得了解脱，他们迫切需要这些经验来把公益项
目做 好。在撰写本书时，我努力为读者分享自己过去几十年经验的精华。我必须在专注什么、放弃什么之间做出艰难的取舍（比如你会发现此书中仅有少量关于品牌推广、广告和图片设计的内 容）。
我仍在不断地学习， 并在公益市场营销指南网站上分享我所学到的东西。我们在网站上开辟了一个读者专区。你会在本书的结尾处找到更多关于读者专区的信息——这样，在阅读本书的过程中，我们可以持续在那里交流、学习和分享。
吉维•勒鲁•米勒
2010年4月
介绍：如何使用本书
本书一方面提供了现实生存指南，一方面提供了实际操作细节，适合预算紧、员工少的小规模公益组织使用。也特别适合那些凡事都需亲历亲为的小机构的总干事使用。我希望这是一本你今后会经常翻阅的书，同时能成为你的精神支柱，即使要孤军奋战，也让你确信自己可以做到。翻开这本书，做好笔记，让它成为你的公益营销指南。
本书共分为四个部分。
第一部分介绍了当下公益市场营销的情况。第一章阐述了为吸引支持者，你需要面对的十个现实问题。第二章讲述了市场营销计划理论上应该包含哪些内容，而现实中更有可能是什么样的。第三章介绍了“倾听”对机构和相关公益事业的评论有何价值，以及如何创建机构自己的监听网络。
第二部分解释了如何通过回答三个看似简单的问题来制订有效的市场营销计划。第四章问到“你想触及谁”，并告诉你如何界定目标群体。第五章问及“你想说点什么”，并描述了如何创造有力信息。第六章问及“在哪里，如何说”，并讨论了向受众传递信息的方式。第七章解释了如何通过讲故事来推广机构的工作，使你的信息传递得更远。
第三部分揭示了公众和公益机构是如何在线上和线下相互连结的。第八章探讨了让新支持者在线上和线下都能轻松找到并联系到组织机构的方法。第九章解释了如何成为媒体及其他人信赖的权威声音。第十章讲述了与支持者频繁保持联系的方法。第十一章解释了为什么向支持者表达谢意这一简单的行为是最有力的市场营销策略。第十二章讨论了让粉丝为你吸引更多支持者的方式。
第四部分探讨了成功执行任何市场营销项目的三大要素：时间、人才以及资金。第十三章探讨了如何在较少的时间内做更多的工作。第十四章聚焦于如何提高机构市场营销水平的技巧，以及如何招募他人帮助你执行营销策略。第十五章揭示了如何在有限的预算下做市场营销。
最后，这本书提出了几大问题帮助你评估机构的市场营销策略。
你可以用你最喜欢的方式来阅读这本书：直接通读、倒着读、从中间开始读都可以。前面目录里的章节可以帮助你快速找到你需要的内容。
关于辅助专用网站：
本书强调了许多线上策略，这并非因为线上策略新颖时髦，而是因为它能廉价又快速地帮助你与他人建立联系。但互联网服务瞬息万变，因此除了大家都知道的谷歌和Facebook 外，你可以在辅助专用网站上找到我推荐的其他工具，此外还有很多建议和操作指南。你将在这本书的后面找到这些网站的信息。
